李子柒在微博、抖音以及YouTube上获得了大量关注，是全球首个YouTube粉丝破千万的中文创作者。她制作的视频引起了海外广大网友对中国文化的浓厚兴趣，成为中国文化走出去的又一个现象级话题。记者专访山东大学新闻传播学院冯强副研究员，请他分析李子柒视频内容的传播特点及传播意义。
李子柒的视频传播特点
在传播平台方面，李子柒在微博、YouTube、Twitter、Bilibili、爱奇艺、腾讯、抖音等平台都有账号，既有YouTube这样的视频平台，也有微博、Twitter这样的社交媒体平台，李子柒的视频很明显地呈现出一种多平台、跨平台、跨国界的特点。
从传播内容上看，我看到更多是美食类的视频，当然还有制茶造酒，制作家具、被子、衣服等的视频内容。美食类视频的镜头会对准那些不起眼的普通食材，像《蒜的一生》《豌豆的一生》，都是从原材料种植拍到食物的生产、制作整个过程。在中国，讲究民以食为天，我们对美食比较热衷和热爱，产生了具有地域特点的八大菜系。而像前几年比较火的《舌尖上的中国》《风味人间》都是美食类节目，与李子柒的视频比较类似，但不同的是，前者是传统媒体平台的制作和叙事，李子柒是比较个人化的媒体传播。
在传播形式方面，她的视频制作是非常精致的，从配乐、镜头到文字、叙事，构图、色调整体感觉是非常专业的，远山淡淡、野树离离、杨柳依依、荷叶田田，远山、雨水的镜头看上去特别鲜活，包括水果、蔬菜的颜色非常鲜亮，应该是加了滤镜和后期处理，与其他比较粗糙的、缺乏多镜头剪辑的社会化媒体平台上的视频相比，质量明显高出很多，也非常适合社会化媒体平台的播放。另一方面，微博、抖音上很多视频是比较短的，但李子柒的视频不算短，10来分钟；也不是太长，不是一部纪录片、电影的长度。所以时长是比较合适的，因为太短大家可能当作快餐消费，很快就忘了。太长大家又没有长期关注的热情，所以10来分钟是比较适中的传播时长。
传统文化的传承与创新
环球网曾评论她说，“不仅是奔波劳碌寻常人理想生活的代表，更是传统文化当之无愧的传承者”。我认为，在传统文化的传承与创新方面，李子柒的视频主要是满足城市中产阶级对于田园生活的想象。城市中产阶级（白领）工作压力比较大、生活节奏比较快、心理比较焦虑，心里有回归田园的愿望，向往陶渊明笔下“采菊东篱下，悠然见南山”的生活，为心灵寻求诗意栖息之地。但真实的农村生活并非全部如此，农村还是有很多贫穷的地方，食物的制作也没有这么精良，火候、用料、程序没有那么讲究唯美，所以说李子柒的视频是理想化、美化的，诗意化的。
另外一个，关于中国传统文化的传承。中国传统文化是非常多元化的，既有曲艺、书法、国画，也有美食、武术等，而李子柒的视频其实是属于一种复古主义的现代文化，比如她也用到微波炉等，有现代文明的影子，虽然是在深山里、在田园牧歌的生活里。所以，传统文化并不是跟现代文化脱节的，它可以嵌入现代性的影子，传统文化也是在跟现代文化包括西方文化的对话中传承和创新的。
因为李子柒现在已经是一个名人，微博粉丝两千多万，可以说李子柒是某种传统文化的一个代言人，并引起了海外关注。但真正的传承者是普通老百姓，所谓“高手在民间”，只是没有被市场、媒体发现。农村有很多题材、内容，比如在抖音、快手有很多关于农村生活的美食、家长里短等内容，但是他们绝大多数没有火起来，可能也是因为没有商业化的包装和推广。李子柒是一个代表，但是我认为真正的传承者是千千万万普通老百姓，他们日常生活的实践传承着中国传统文化。所以如何进一步深入民间挖掘传统文化，并通过个性化的媒体平台加以展示，依然是传统文化走出去要考虑的问题。
当然李子柒的视频是有其特点的，包括美食容易触动大家的视觉和味蕾，触动人们的怀旧情愫和返璞归真之心，叙事讲究、镜头运用专业、配乐到位，这都是她的视频能广泛传播的原因。另外一个原因是缓解城市中产阶级的焦虑与压力，满足他们对于远离都市的慢生活的想象。
李子柒视频的海外传播
《中国环境报》形容李子柒的视频“把人们平日里琐碎的生活日常，过出了唯美的田园诗意”。2020年4月末，李子柒在YouTube上粉丝数突破1000万，视频播放量也是百万起底、千万常态。很多网友留言，其中大都是外国人。评论大部分也是非常肯定的。想要让人理解，必先要打动人。看这样的视频会让外国网友想起一些生活的体验，因为西方社会也是高度竞争性的社会，城市白领压力很大，面临房贷、车贷、子女教育、各种税负等现实问题。通过看李子柒的视频也能找到一片心灵的安宁和栖居之地，满足“生活在别处”的想象。视频中展现的深山中的田园牧歌的生活方式能让海外观众产生共鸣，让人心向往之。
另一方面，从东西方美学特征来说。李子柒的视频具有东方美学特征，像电影《卧虎藏龙》《花木兰》，都是有一种东方美学存在。比如，在《卧虎藏龙》里有小桥流水、飞扬飘逸的竹林、京韵大鼓的配乐，李子柒的视频同样也具有这样空灵悠扬、平静写意的东方美感，会让西方人好奇中式田园生活与西方发达都市文明的差异，所以西方人会有一种好奇、审美的心理。
李子柒的视频是否是一种文化输出
最近关于“李子柒是不是文化输出”的话题引发争论，我个人不是很喜欢输出这个词，有一种单向、强制、权力支配的含义在内；其实用文化传播更恰当，因为传播是相互的、沟通性质的。就像传播学者詹姆斯·凯瑞所提出的“传播的仪式观”所强调的，传播是意义的交流和共享。李子柒通过YouTube等平台讲述东方美食、中国的文化，西方受众也在评论，这是一种对话和交流，是一种意义的分享，在互动实践中，受众在视频中找到了某种存在、怀旧和渴望。就像我们也会评价西方美食，我们也会关注一些时尚刊物，在社交媒体上也会了解西方美食，我们也会欣赏、评论，这其实就是一种对话，因为人们有一种好奇和对比心理，好奇不一样的东西、寻找不一样的东西。
李子柒现象对于海外文化传播、讲好中国故事的借鉴与思考
白岩松评价李子柒：“微笑着为她鼓掌是最好的，如果我们来自民间并真的走向世界的网红，由一个变成几十个，变成几百个上千个，那中国故事就真的有的讲了。”
第一，故事应该是有真实的场景、真实的历史、真实的日常生活，而不是去虚构、传播不存在的事物。真实的情感才能打动各国民众共通的心。
第二，传统文化有很多可以讲好的东西，比如方言、美食、美术、曲艺、武术等，很多在海外已经引起轰动，像武术家李小龙。问题是如何和西方受众、西方文化对话，个体化的经历、个性化的视频，对爱、责任、励志等品格或价值的肯定和传播，都可能是打动西方受众的地方。
第三，李子柒现象也是有推广的，特别是媒介的推广，所以应善于利用不同媒介的特点进行传播。很多时候我们和西方进行对话，就要了解西方平台的特点，什么平台适合什么内容。比如YouTube是个人化的视频传播平台，如果是个人生活经验的东西进行连贯、系统的叙事，就会产生比较好的传播效果。
另外，应该思考或要避免的是，李子柒成为名人后会不会被媒介过度消费、关注，我在搜索李子柒时会出现很多娱乐性的词条。很多时候人们关注的不再是李子柒生成的内容，而是过度消费本人的日常生活、猎奇与美食传播内容无关的东西。至于李子柒能否被复制、复制的效果好不好呢？我觉得很难，让我想起“大衣哥”朱之文，也是草根出身，他出名之后很多人模仿他，例如“草帽哥”，但是没有他这么火。所以说某一领域草根崛起的现象是个例，是非常少的。
在全球化和媒介化时代，如何寻找中西文化对话的可能，既是一个国际关系问题，也是一个文化美学问题，又是一个对外传播问题。李子柒现象便是传统文化对外传播的一个代表性个案。个案也给我们一些启示，中国故事的叙述规则应该是具体的而非空洞的，自然的而不是造作的，差异化的而非一致化的，情景化的而非抽象化的，历史化的而非平面化的。
（王淑平采访整理）
