新华社和人民日报教你如何做好标题

编者按 


2015年以来,关于微信公号红利期结束、淘汰期已至的论调不绝于耳,公号文章打开率和粉丝活跃度双双下降成为不争的事实。因此,文章标题的重要性愈发凸显,它给读者留下了关于文章的第一印象,决定读者是否有打开文章的兴趣。


首先,我们必须对标题的定义加以重新认识。《现代汉语词典》中对标题是这么定义的:标明文章、作品等内容的简短语句。也就是说,标题是内容的简短陈述。一篇文章往往有一个主题,但内容会非常丰富,如果仅仅把标题等同于主题,那就会出现“论某某问题”“某某问题小议”等充满论文色彩的标题。这种标题在严谨的论文写作中经常用到,但放在新媒体的传播中,则容易让人觉得平淡,没法在海量信息中凸显。


尤其对新闻生产来说,传播是第一位的,如果没有传播,一切精彩都是零。所以,从传播的立场上看,好的标题就是内容的“广告词”,一句令人印象深刻的“广告词”是需要创意支撑的,需要我们洞悉用户心理,让用户一瞥,依靠直觉就能产生阅读欲望和情感共鸣。

新华社微信公众号和人民日报海外版公众号“侠客岛”一直非常重视标题的制作,逐渐形成了独有的风格,从而在内容同质化越来越严重的公号竞争中脱颖而出。今天我们梳理了两大媒体制作标题的成功经验,供大家参考学习。



01

逢“通稿”必改标题


“权威发布”和“受权发布”一直是新华社的职责所在,新华社通稿也一直是新华社微信公号的重要内容来源。而新华社通稿一向以严肃准确著称,越是重大新闻,从标题到正文就越是“绝笔”——改一个字都很难。但在“短平快”的微信平台上,传统的“新华体”标题并不具有吸引力,不经过加工基本没有传播力。因此,编辑团队取标题,很多时候都是在寻找“准确”和“吸引力”之间的平衡点。一旦找到,通稿也能成为“几十万加”的“爆款”!


举例来说,《深化全面从严治党的重要举措——解读习近平总书记在省部级主要领导干部专题研讨班上的重要讲话》是典型的新华社通稿标题,原题放在党报党刊绝对是镇版之作,但在微信平台上可能就无人问津了。我们将其改为《198名省部级干部集中研讨4天,释放了哪些信号?》,将文中的一个细节提炼出来,并设置悬念,取得了很好的传播效果。


类似的还有将《“一带一路”国际合作高峰论坛举行圆桌峰会,习近平主持会议并致辞》改为《“一带一路”高峰论坛开幕式上,习近平这些话掷地有声》,《庆祝中国人民解放军建军90周年阅兵在朱日和联合训练基地隆重举行,习近平检阅部队并发表重要讲话》改为《主席同志,请您检阅!》等。目前,逢通稿必改标题已成为新华社微信公号的不成文规定。如果只看标题,很多人都想不到,正文其实是“一本正经”的新华社通稿。


02

口语化标题能拉近与读者的距离


很多人知道并熟悉新华社微信公号是从“刚刚体”开始的,准确地说,始于《刚刚,沙特王储被废了》。这篇9个字的标题、45字的内容,创下了新华社微信乃至微信公号范围内的一系列纪录:阅读量增速最快——10分钟内阅读量突破10万次;阅读量最高——788万阅读量;点赞量最高——15万次点赞;评论量最高——6.7万条评论;分享量最高——46万次分享……


这篇稿件的走红有很多因素,但一开始主要靠的就是这一非常口语化的标题。事实上,在新媒体时代,好的微信标题绝大多数是口语化的。我们在拟标题时,不妨把用户当成你的亲朋好友,你突然知道了一件大事,非常想告诉他们,这时,你脱口而出的话往往就是最好的标题。


回过头来看,我们为什么用“刚刚”而不是快讯呢?因为“快讯”是比较正式的新闻表述。新华社重大消息,肯定都要发快讯。但通讯社新闻,以前接收对象,一般都是报刊等机构用户,现在新媒体时代,我们直接面对的就是读者,微信传播更有独特性,如果用“刚刚”,显得更直接、自然一些。


事实证明,口语化标题确实产生了很好的传播效果。《刚刚,沙特王储被废了》这个标题在用户心中留下了深刻的印象,在接下来几个月内,“刚刚,XXXX”+权威发布封面图的稿件,成为微信公号阅读量最高的稿件类型。《刚刚,朝鲜宣布成功试射洲际弹道导弹》《刚刚,由习主席监誓,香港新特首宣誓就职》《刚刚,环保部和住建部迎来新部长》等不胜枚举,推送后,后台大量评论都在说“刚刚一出,必有大事”“一看到‘刚刚’我就点进来了”。其他公号也纷纷效仿这一标题,一时间“刚刚体”遍地开花。


当然,也不能“一招鲜吃遍天”。再好的传播形式都不是一劳永逸的,“刚刚体”流行后,也有一些声音认为它已经被过度使用,还有声音认为它已经成为标题党的一种。对此,我们一方面降低了它的使用频率,一方面再进行创新,以待拿出更好的形式回馈用户。


03

多用问句、提炼关键词


激发好奇最常用的方法就是设问。有人统计过,新媒体上最常用的标题就是设问句。侠客岛的标题也是如此,设问句占了较大的比例。这主要是因为,设问能够更好地激发读者的问题意识,产生了解的冲动。


就侠客岛去年1月推送的文章来说,就有很多设问句标题:《真正懂行的老领导:东北困境的症结究竟在哪儿?》《大数据面前无隐私,到底谁才是老大哥?》《东海油轮相撞事故,为何世界如此关注?》……这些文章的新闻背景或是当时的新闻热点,又或是读者脑中长久的疑问,他们迫切需要寻找问题的答案,因此,设问是一个较好的方式,刚好应和了读者头脑中的问题。


当然,激发好奇的另一种方法就是在标题中组合关键词。这些关键词在读者的心目中,本身就具有神秘或者权威背景,比如中央、政治局、党报、信号等等。侠客岛的时政解读是一大特色,已经在读者中形成了品牌,我们对中央政策的解读、高层动向的梳理都让读者产生不小的期待。比如,去年1月15日,我们解读《人民日报》当天刊发的署名“宣言”的文章,阐释历史机遇期的问题。我们用了一个标题:《今天人民日报的这篇重磅文章,大有来头》。标题中就用了“人民日报”“重磅文章”“大有来头”这三个词,虽然不是设问,但别有意味,同样获得了很高的阅读量。


04

长短相宜


很多人会争论,新媒体的标题是长好,还是短好。有段时间,网络论坛流行长标题,而现在一些娱乐类的微信公号也喜欢用长标题,因为标题信息量大,尤其是要凸显冲突性。但也有一些好文章,标题并不长,让人看完短短几字,意犹未尽。所以,好的新媒体标题并没有长短的成规。就侠客岛来说,我们的标题一般不超过26个字,主要是让用户在转发文章的时候,标题能够显示完整。但在标题制作中,文字越短,其实费的心力越多,因为要让读者看到标题中的“巧思”,以及“别有意味”。


比如,当年辽宁爆发贿选案,很多官员和人大代表涉案,一时间,辽宁官场地震。侠客岛当时就写了一篇文章,标题就四个字——《辽宁不宁》,读者一望便知。又如,当时河北省委书记周本顺落马,侠客岛的标题也是四个字——《本周不顺》,把周本顺的名字巧妙地嵌入标题,读者一看就心领神会。


当然,我们也有长标题,但这长标题一定要通俗,说大白话。比如我们解读京津冀协同发展战略,用了一个标题——《习总说了,北京不迁都,但这些东西要搬走》,效果也非常好。


05

引发共鸣


这一点主要是用于观点见长的文章,需要在标题中就亮明观点和态度,读者一望便能产生共鸣。这种话题,读者一般心目中已经有较明确和成熟的看法,只不过这种看法可能是模糊的、不完整的,需要更有逻辑的梳理和阐释。但他们的基本观点与我们是重合的,那不妨把共同的观点鲜明地亮出来。


比如,有段时间网络上炒作抵制洋节,这个问题背后是文化焦虑,但做法并不可取,在全球化的时代,文化只能是在开放中成长,不可能退回到封闭的老路上敝帚自珍。所以,我们写了篇文章《与其抵制,不如想想中国节日怎么跟洋节PK》,标题就亮明了观点,引发很多读者共鸣。


06

不按套路


刚才说的都是套路,但有些时候,也可以不按套路出牌。不过,这必须建立在良好的粉丝互动基础上,因为它靠的是读者对文章稳定的期待,以及对新媒体品牌的强烈认同和对作者的情感依赖。所以,标题在有些时候完全可以做成与读者的一个俏皮的互动。


比如,前年12月25日,我们写了篇美国在联合国遇怼的文章,原因大家都知道,美国白宫承认耶路撒冷是以色列的首都,引发国际社会的轩然大波。当时取标题的时候,我们一直没考虑好,因为这个国际话题并不是“流量担当”,而且美国承认耶路撒冷是以色列首都的话题在前段时间已经做过解读,这次再解读,读者未必会觉得新鲜。我们为标题商讨了一个多小时,最后决定用一个俏皮的——《不好意思,今天的文章实在想不出好标题了……》,文末又挂上通知,号召读者开动脑筋给我们的文章取标题。一个较冷门的话题最后变成了“10万+”,还转化为一个很好的互动活动。


这种标题我们还用过几次,比如《我们很遗憾地告诉大家……》《我们很高兴地告诉大家……》等等,都是活动通知类的,阅读量都非常高。但这种标题跟“狼来了”一样,不能多用。

新媒体取标题的方法还有很多,不少成功的新媒体账号都有经验总结。但万变不离其宗,总有两条是普遍适用的:一要摸透读者心理,二要扎实做好内容。尤其后者,是好标题的根本,如果内容不行,再好的标题都难免落得“标题党”的恶名。


此内容资料整合自“传媒评论”微信公众号,原标题为《好的标题就是内容的“广告词”——侠客岛取标题的六点经验》(作者:张远晴);《新华社通稿离“爆款”的距离只有一个好标题》(作者:关开亮)